Cada pessoa, ao nascer, adquire um nome. Ao longo dos primeiros anos de vida, inserida em uma cultura e contextos específicos, ela está susceptível ao aprendizado, sendo afetada por todos os estímulos internos de seu DNA e também externos – ambiente e pessoas, elementos responsáveis pela formação da sua identidade.

A curiosidade e a visão de progresso, uma particularidade humana, nos incita a desenvolver métodos e processos, muitas vezes a partir da observação da natureza, com o intuito de estimular nossa capacidade criativa visando um resultado e uma solução original e singular.

Assim como um coach de desenvolvimento pessoal e terapeutas aplicam ferramentas e práticas para realinhar a postura e o comportamento humano em respeito à uma essência individual, o designer e um estrategista de branding têm este mesmo compromisso mas com relação aos produtos e aos serviços: sua missão consiste em revelar a essência, dar o tom, entender e expressar a personalidade de uma marca.  É conhecendo a si mesmo e tendo, portanto, um entendimento claro de seu propósito, que se adquire também fluência e coerência ao se expôr para o mercado e dialogar de forma consistente com pessoas e clientes.

O MUSEU MAAT

O Museu de Artes, Arquitetura e Tecnologia (MAAT) está situado em Belém, na margem do rio Tejo em Lisboa, numa arquitetura contemporânea com linhas sinuosas e amplas, que exaltam beleza, modernidade e robustez em contraste com a paisagem nativa da região que mantém viva a tradição e história nos monumentos e construções erguidos desde a antiguidade clássica.

Inaugurado em 2016, o museu é mantido e gerido pela Fundação EDP que atua em três frentes principais:

– a cultura contemporânea, através do MAAT;

– a inovação social, com o desenvolvimento de programas e apoio a projetos de impacto social;

– a ciência e energia, através da Central Tejo, com o objetivo de preservar a história da eletricidade e da produção energética.

O MAAT é um dos pólos museológicos mais visitados de Portugal, com espaços de debate, de pensamento crítico e de diálogo internacional entre pensadores contemporâneos, com uma programação diversa que reflete sobre temas atuais e tendências nas áreas das artes, arquitetura e tecnologia.

O campus da Fundação EDP engloba uma central termoelétrica — a Central Tejo, edifício emblemático da arquitetura industrial de 1908 — e o edifício mais moderno do MAAT, com projeto assinado pelo ateliê de arquitetura britânico AL_A (Amanda Levete Architects). Ambos os prédios acolhem a programação do museu e estão ligados por um jardim projetado pelo arquiteto paisagista libanês Vladimir Djurovic.

O campus da Fundação EDP engloba uma central termoelétrica — a Central Tejo, edifício emblemático da arquitetura industrial de 1908 — e o edifício mais moderno do MAAT, com projeto assinado pelo ateliê de arquitetura britânico AL_A (Amanda Levete Architects). Ambos os prédios acolhem a programação do museu e estão ligados por um jardim projetado pelo arquiteto paisagista libanês Vladimir Djurovic.

 

A Direção do MAAT, fora, até então, do arquiteto Pedro Galdanha, conhecido pelo seu trabalho de curadoria de arquitetura do Museu MOMA (Museum of Modern Art) em Nova Iorque. Em setembro de 2019, a sinóloga italiana Beatrice Leanza assume o cargo de Diretora Executiva do MAAT.

Segundo a curadora do MAAT, Vera Sacchetti, Leanza  foi uma escolha assertiva para fazer cumprir o objetivo do MAAT em “implementar estratégias culturais que envolvam a comunidade” e em se reafirmar como uma “instituição cultural de referência internacional”:

Beatrice Leanza é uma excelente escolha. É uma lufada de ar fresco porque conhece uma zona do planeta para o qual é preciso olhar com mais atenção… Há mais de 15 anos que ela anda por essa parte do mundo. Conhece todas as pessoas que fazem trabalho criativo nas áreas do design, da arquitectura, do urbanismo e da arte contemporânea. Não trabalha com pessoas sujeitas a um só rótulo, mas que são multidisciplinares por natureza. No meu circuito internacional de curadoria contemporânea, mais ligado às áreas do design e da arquitectura, ela tem uma rede como ninguém na China e na Ásia – Curadora Vera Sacchetti em entrevista ao Público.pt

Leanza possui um background vasto nas áreas do design, artes e arquitetura tendo construído uma rede importante com os principais players na China. É crítica de arte, mestre em Estudos Asiáticos pela Universidade Ca’Foscari de Veneza, com uma tese dedicada à arte contemporânea na China. Iniciou sua carreira como curadora e diretora nos CAAW (China Art Archives and Warehouse) e atuou como curadora e diretora de importantes projetos de reconhecimento internacional: como diretora criativa da Semana de Design de Pequim entre 2012 e 2016, curadora convidada para o Shanghai Artes e Design em 2015 e autora e curadora da obra Critical Design Practice in China.

Uma das novidades e transformações que apareceram desde a chegada de Leanza, foi a remodelação do conceito visual e de branding do MAAT, projeto assinado pelo Ateliê de Design português Barbara Says…, que criou um novo vocabulário de design resultado da nova visão proposta por Leanza, que lançou o desafio referencial das ideias de tempo, energia e conservação.

As características centrais que marcam  o projeto gráfico, é a proposta minimalista, com cores vibrantes e uma linguagem ousada percebida na experiência de navegação no website.

 

Imagem, identidade e design

Em abril de 2020, o MAAT anunciou em suas redes sociais, sua nova identidade visual, que apareceu com um estilo totalmente remodelado e minimalista, estilo que é apontado como tendência no design, na arquitetura, na moda e até como estilo de vida, nos últimos anos.

Print do 1º post no Instagram anunciando novidades sobre a nova identidade visual do MAAT

Print do 1º post no Instagram anunciando novidades sobre a nova identidade visual do MAAT

 

O novo logotipo foi desenhado a partir da análise, do estudo e de insights advindos das linhas sugestivas da planta dos prédios que englobam o campus da Fundação EDP – Maat, Central e Gardens –  alinhando ainda, a nova visão trazida pela nova diretora executiva, com os referenciais já citados, de tempo, energia e conservação.

Chamámos a este mecanismo TECHNOTICKER, termo inspirado na expressão ‘technomarker’, do universo da ficção científica, uma superestrutura futurista construída por civilizações multiplanetárias capazes de aproveitar a energia de uma estrela, uma tecnologia de longo prazo e uma fonte de energia.
Esta metáfora visual serve de dispositivo comunicacional entre as várias plataformas do museu, sejam elas físicas ou digitais. Ateliê Bárbara Says…

 

Série de curvas em 3D resultado da pesquisa feita pelo Ateliê Barbara Says... a partir das plantas dos ambientes que integram a Fundação EDP, área com mais de 38.000m2

Série de curvas em 3D resultado da pesquisa feita pelo Ateliê Barbara Says… a partir das plantas dos ambientes que integram a Fundação EDP, área com mais de 38.000m2

 

O design, portanto, utilizado como ferramenta de ordenação do pensamento e estímulo à criatividade estratégica é também o resultado do projeto, que bebeu da fonte da arte, da arquitetura e da tecnologia, para criar uma solução visual original, resultando na terminologia metalinguagem, que em seu sentido mais amplo, refere-se ao uso de uma linguagem para referir-se a ela mesma.

Outro fato interessante, ao meu ver,  é a solução encontrada pela equipe que manifesta claramente o sentido da palavra logotipo que usamos para este desenho que representa uma empresa, uma pessoa.

Em grego “logos” significa conceito, significado; e “typos”, significa símbolo, figura. O logotipo é, portanto, um símbolo visível de um conceito e, neste caso do MAAT, extraíram os elementos-chave da essência e missão da instituição, transpondo um conjunto de conceitos a uma forma simbólica integralmente original.

O acrônimo MAAT e a tipologia foram mantidos e agora um novo símbolo foi adicionado à marca.

 

Primeiro, símbolo que identifica o MAAT; ao lado, e a inscrição MAAT.

Primeiro, símbolo que identifica o MAAT; ao lado, e a inscrição MAAT.

Este projeto da construção, ou melhor dizendo, da renovação da identidade visual do MAAT, define um novo posicionamento da marca em relação ao mercado e à comunidade internacional, conferindo o reconhecimento da marca pelo público  e seus stakeholders, o que torna possível trabalhar e alavancar a visibilidade da marca com uma comunicação consistente e coerente com os seus valores.

No final deste artigo, você poderá assistir ao vídeo institucional com os profissionais que encabeçaram este projeto, Claudia Castelo e Antônio Silveira, que explicam em mais detalhes a evolução das ideias, o processo criativo, os desafios, a definição do conceito até o resultado final.
No quadro abaixo, resumi as principais características do projeto de identidade visual do MAAT. Os elementos aqui presentes fazem parte de um projeto mais complexo e abrangente, o Branding, onde a identidade visual está inserida junto a outros conceitos e estratégias.

 

Imagem por Dany Lima com informações que resumem algumas características do Projeto da Nova Identidade do Museu MAAT realizado pelo Ateliê Barbara Says...

Imagem por Dany Lima com informações que resumem algumas características do Projeto da Nova Identidade do Museu MAAT realizado pelo Ateliê Barbara Says…

 

Assista ao vídeo e conheça mais detalhes do projeto aqui.

A metalinguagem é um recurso poderoso que, a priori, parece óbvio demais para se começar um projeto de branding e design. No entanto, é um poderoso aliado nos processos de baliza e starts para brainstormings e processos de Design Thinking, capaz de estimular a criatividade a fim de extrair ideias originais e insights geniais.

Se você conseguir passar uma mensagem que lhe pareça óbvia, o mais provável é que ela também pareça óbvia para as outras pessoas. E quando a mensagem é óbvia para os clientes, eles a entendem e compram o que você tem para oferecer. Ora, o seu objetivo não era conseguir exatamente isso? – Adams Óbvio: A incrível história de um profissional bem-sucedido.

Referências

MAAT           Fundação EDP             Público.pt

 


Artigo também publicado no Observatório da Comunicação Institucional